SWISS BEST BRANDS 2026: Kundenzufriedenheit mit Detailhandel-Eigenmarken

Eigenmarken sind im Schweizer Detailhandel längst mehr als die günstige Alternative zur Herstellermarke. Ob Bio, Premium, Regionalität, Convenience oder pflanzenbasierte Ernährung: Viele Händler haben ihre Eigenmarken-Portfolios in den vergangenen Jahren stark ausdifferenziert und nutzen sie heute gezielt, um unterschiedliche Qualitäts-, Preis- und Bedürfnisprofile abzudecken.

Für Konsumentinnen und Konsumenten bedeutet das: Die Wahl im Regal ist vielfältiger geworden – und Eigenmarken stehen in vielen Produktgruppen inzwischen ganz selbstverständlich neben klassischen Markenartikeln. Zugleich sind sie für die Händler ein wichtiges Instrument zur Profilierung, Kundenbindung und Differenzierung im Wettbewerb.

Welche Eigenmarken bei den Kundinnen und Kunden besonders hohe Zufriedenheitswerte erzielen, hat das SIQT – Schweizer Institut für Qualitätstests in der erstmals durchgeführten Studie „SWISS BEST BRANDS 2026 – Kundenzufriedenheit: Detailhandel-Eigenmarken“ untersucht.

Einbezogen wurden die Eigenmarken von Migros, Coop, Aldi Suisse, Lidl Schweiz, Volg, SPAR Schweiz und Denner. Insgesamt gingen 312 Eigenmarken in die Analyse ein. Die Befragung erfolgte über ein Online-Access-Panel; im Erhebungs- und Auswertungszeitraum Mai/Juni 2026 wurden 2’895 Interviews geführt und 419’641 Datenpunkte erhoben und ausgewertet.

Die Bewertung erfolgte in 22 Produktgruppen – von Milchprodukten, Fleisch & Wurst, Tiefkühlkost oder Süsses und Salziges bis hin zu Drogerie & Kosmetik, Haushalt & Reinigung sowie Haustierbedarf – sowie in vier übergreifenden Kategorien: Bio-Marken, Premium-Handelsmarken, Regionale Produkte sowie Vegan & Vegetarisch.

Für jede Eigenmarke bewerteten die Konsumentinnen und Konsumenten die Teilaspekte Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenvertrauen auf einer 10-stufigen Skala. Daraus wurde ein gewichteter Kundenzufriedenheits-Score gebildet: Qualität floss mit 50 Prozent, Preis-Leistung mit 30 Prozent und Kundenvertrauen mit 20 Prozent in die Gesamtwertung ein.

Eigenmarken-Portfolios: Umfang und Strategie

Die Zahl der untersuchten Eigenmarken unterscheidet sich je nach Anbieter deutlich – und verweist zugleich auf unterschiedliche Eigenmarken-Strategien im Schweizer Lebensmittel-Detailhandel. Am umfangreichsten war Migros in der Studie vertreten: 117 Eigenmarken gingen hier in die Auswertung ein. Dahinter folgen Aldi Suisse mit 71 und Lidl Schweiz mit 57 Eigenmarken, während Coop mit 38 Marken vertreten war. SPAR Schweiz kam auf 19 Eigenmarken; Denner und Volg waren mit jeweils 5 Eigenmarken in der Untersuchung abgebildet.

Die Unterschiede zeigen: Während einige Anbieter auf stark ausdifferenzierte Markenarchitekturen mit zahlreichen warengruppen- oder bedürfnisbezogenen Linien setzen, konzentrieren andere ihr Eigenmarkenangebot stärker auf wenige, dafür übergreifend eingesetzte Marken. Besonders augenfällig ist dies im Vergleich von Migros und Coop: Migros war mit einer kleinteilig ausdifferenzierten Eigenmarkenlandschaft vertreten, während sich bei Coop eine stärker fokussierte Markenstruktur mit vergleichsweise wenigen, dafür vielseitig eingesetzten Profilmarken zeigt. Diese Gegenüberstellung ist auch deshalb interessant, weil beide Anbieter ihre Eigenmarkenarchitektur zuletzt bzw. derzeit weiterentwickeln – wenn auch mit unterschiedlichen Akzenten.

Migros mit den meisten Erstplatzierungen

Den grössten Zuspruch erzielten in der Studie die Eigenmarken von Migros. In 13 Produktgruppen bzw. übergreifenden Kategorien erreichten Migros-Eigenmarken den höchsten Kundenzufriedenheits-Score und wurden damit als „Beste Eigenmarke“ ausgezeichnet. Auch in den Teilkategorien zeigte sich ein starkes Bild: 12-mal belegten Migros-Marken den 1. Platz bei der Qualität, 9-mal beim Preis-Leistungs-Verhältnis und 12-mal beim Kundenvertrauen.

Auffällig ist dabei, dass die erfolgreichen Migros-Marken jeweils klar erkennbare Rollen im Sortiment einnehmen. Die Dachmarke „Migros“ lag unter anderem bei „Aufstriche – herzhaft“, „Brot & Backwaren“, „Fisch & Meeresfrüchte“ und „Mineralwasser“ vorn. Gleichzeitig erzielten profilierte Spezial- und Sortimentsmarken starke Resultate: „Aus der Region. Für die Region.“ wurde in „Milchprodukte“, „Obst & Gemüse“ sowie im übergreifenden Segment „Regionale Produkte“ zur „Besten Eigenmarke“ gekürt; „V-Love“ setzte sich im Segment „Vegan & Vegetarisch“ durch. Insgesamt wird damit ein zentrales Muster sichtbar: Migros profitiert von einer stark ausdifferenzierten Eigenmarkenlandschaft, in der Dachmarke, Preiseinstieg, Bio-, Regional-, Vegan- und Nonfood-Marken jeweils eigene Stärken ausspielen.

Coop mit breiter Präsenz in der Spitzengruppe

Auch Coop war in der Gesamtwertung überdurchschnittlich häufig in der Spitzengruppe vertreten. In fünf Segmenten erreichten Coop-Eigenmarken den höchsten Kundenzufriedenheits-Score und wurden als „Beste Eigenmarke“ ausgezeichnet – darunter „Naturaplan“ bei „Aufstriche – süss“ und „Tee“, „Nice“ bei „Fertiggerichte und Konserven“, „Prix Garantie“ bei „Öle, Sossen und Gewürze“ sowie die Marke „Coop“ bei „Reis und Teigwaren“. Bemerkenswert ist zudem die hohe Zahl weiterer vorderer Ränge: 34 Coop-Eigenmarken zählten in der Gesamtwertung zur Spitzengruppe ihres jeweiligen Segments und wurden als „Ausgezeichnete Eigenmarken“ prämiert.

Dabei zeigen sich klare Rollen innerhalb des Coop-Portfolios. „Naturaplan“ überzeugte vor allem über Qualität und erreichte hier etwa bei „Bio-Marken“, „Süsses und Salziges“, „Aufstriche – süss“ und „Tee“ den 1. Platz. „Prix Garantie“ setzte dagegen besonders starke Akzente beim Preis-Leistungs-Verhältnis – mit 1. Plätzen bei „Aufstriche – herzhaft“, „Fleisch und Wurst“, „Reis und Teigwaren“, „Tee“ und „Tiefkühlkost“. Ergänzt wird dieses Bild durch Profilmarken wie „Fine Food“ bei den „Premium-Handelsmarken“ und „Miini Region“ bei den „Regionalen Produkten“, die jeweils in der Qualitätswertung vorn lagen.

Discounter stark bei Preis-Leistung und Spezialsegmenten

Aldi Suisse erreichte in der Gesamtwertung ebenfalls fünf 1. Plätze und lag damit bei den Auszeichnungen als „Beste Eigenmarke“ gleichauf mit Coop. Erfolgreich waren dabei sehr unterschiedliche Marken und Segmente: „Bio Natura“ setzte sich bei den „Bio-Marken“ durch, „Gardenline“ im „Gartenbedarf“, „Bio“ bei „Süsses und Salziges“, „UP 2 FASHION WOMEN“ im Segment „Textil“ und „Gourmet Finest Cuisine“ in der Produktgruppe „Tiefkühlkost“. Hinzu kamen zehn weitere Top-Platzierungen in der Gesamtwertung, unter anderem für „Tandil“, „Romeo“, „Cachet“, „Workzone“, „Cucina“, „Blue Motion“, „Nature’s Gold“, „Bio Natura“ und „American“.

Besonders stark schnitt Aldi Suisse beim Preis-Leistungs-Verhältnis ab. In dieser Teilkategorie erreichten Aldi-Suisse-Marken vier 1. Plätze – unter anderem „Gardenline“ im Gartenbedarf, „Gourmet Finest Cuisine“ bei den Premium-Handelsmarken, „Snack Fun“ bei „Süsses und Salziges“ sowie „UP 2 FASHION WOMEN“ im Segment „Textil“. Doch auch in der Teilkategorie Qualität erzielten Aldi-Suisse-Marken zahlreiche Top-Platzierungen, etwa „Bio Natura“, „Gardenline“, „Tandil“, „Romeo“, „Cachet“, „Workzone“, „Bio“, „Blue Motion“, „Gourmet Finest Cuisine“ und „Nature’s Gold“. Damit zeigt sich bei Aldi Suisse ein vielseitiges Eigenmarkenprofil, das nicht nur klassische Food-Segmente, sondern auch Nonfood, Tierbedarf, Haushalt, Textil und Tiefkühlkost abdeckt.

Lidl Schweiz erreichte in der Gesamtwertung zwei 1. Plätze: „Orlando Pure Taste“ wurde in der Produktgruppe „Haustierbedarf“ zur „Besten Eigenmarke“ gekürt, „Deluxe“ setzte sich im übergreifenden Segment „Premium-Handelsmarken“ durch. Hinzu kamen zehn weitere Top-Platzierungen in der Gesamtwertung – unter anderem für „Siempre“ und „Cien Nature“ bei „Drogerie und Kosmetik“, „Vemondo“ bei „Fertiggerichte und Konserven“, „PARKSIDE“ im „Gartenbedarf“, „W5“, „W5 Nature“ und „Doussy“ bei „Haushalt und Reinigung“ sowie „Qualité Suisse“ bei „Milchprodukte“.

Besonders ausgeprägt war auch bei Lidl Schweiz die Stärke im Preis-Leistungs-Verhältnis. In dieser Teilkategorie belegten Lidl-Eigenmarken viermal den 1. Platz – „Cien“ bei „Drogerie und Kosmetik“, „Sol&Mar“ bei „Fisch und Meeresfrüchte“, „Orlando Pure Taste“ bei „Haustierbedarf“ sowie „Qualité Suisse“ bei den „Regionalen Produkten“. Weitere Top-Platzierungen erzielten unter anderem „Maribel“, „Nevadent“, „Italiamo“, „Vemondo“, „PARKSIDE“, „Saskia“, „Crownfield“, „BIO Organic“ und „Baresa“. Segmentübergreifend wurden zudem elf Lidl-Eigenmarken als „Herausragende Eigenmarken“ ausgezeichnet – genauso viele wie bei Coop und Aldi Suisse.

Denner, SPAR und Volg mit gezielten Stärken

Auch Anbieter mit vergleichsweise kompakteren Eigenmarken-Portfolios konnten in einzelnen Segmenten Akzente setzen. Bei Denner standen vor allem „Denner“ und „Denner/IP-Suisse“ im Vordergrund: In der Gesamtwertung platzierten sich Denner-Eigenmarken sechsmal in der Spitzengruppe ihres jeweiligen Segments. Hinzu kamen starke Teilergebnisse – unter anderem ein 1. Platz für „Denner/IP-Suisse“ in der Teilkategorie Qualität bei „Fleisch und Wurst“ sowie ein 1. Platz für „Denner“ beim Preis-Leistungs-Verhältnis in „Fertiggerichte und Konserven“.

Bei SPAR Schweiz überzeugte insbesondere „SPAR Veggie“: Die Marke zählte im Segment „Vegan & Vegetarisch“ zur Spitzengruppe der Gesamtwertung und erreichte dort zugleich den 1. Platz beim Preis-Leistungs-Verhältnis. Weitere Preis-Leistungs-Stärken zeigten sich bei „SPAR Natural“ im Segment „Bio-Marken“ sowie bei „SPAR Prime Select“ im Bereich „Premium-Handelsmarken“. Volg wiederum punktete mit „Feins vom Dorf“ und „Volg“: Beide Marken erreichten in einzelnen Produktgruppen Top-Platzierungen in der Gesamtwertung; „Volg-Familienpreis“ schnitt zudem gleich mehrfach beim Preis-Leistungs-Verhältnis stark ab, unter anderem bei „Milchprodukte“, „Müsli und Cerealien“ sowie „Säfte und Fruchtgetränke“.

Abwaschmittel führt das Markenranking an, regionale Produkte an der Spitze im Segmentvergleich

An der Spitze des segmentübergreifenden Rankings der Eigenmarken mit den höchsten Durchschnitts-Scores stand „Handy“ von Migros mit 8,11 Punkten. Bemerkenswert ist dabei: Die Marke steht im Kern für das traditionsreiche Migros-Abwaschmittel in der orangefarbenen Flasche – ein Schweizer Alltagsprodukt mit Kultstatus. Insgesamt ist Migros in den Top 10 besonders stark vertreten, unter anderem mit „Aus der Region. Für die Region.“, „Für Sie frisch zubereitet“, „Do it + Garden“, „Kult Tee“ und der Dachmarke „Migros“.

Zugleich schaffen es mit „NATURE’S GOLD“ von Aldi Suisse, „W5“ und „W5 Nature“ von Lidl Schweiz sowie „Ünique“ von Coop auch profilierte Spezialmarken anderer Anbieter unter die zehn bestbewerteten Eigenmarken. Die Zusammensetzung der Spitzengruppe macht deutlich: Hohe Kundenzufriedenheit entsteht nicht nur in klassischen Food-Segmenten, sondern auch bei Nonfood-, Haushalts-, Regional- und Convenience-Marken, sofern das jeweilige Leistungsversprechen klar und überzeugend eingelöst wird.

Neben den Ergebnissen einzelner Eigenmarken liefert auch der Vergleich der Produktgruppen und übergreifenden Segmente ein klares Muster. Dafür wurden je Segment die Durchschnittswerte aller dort bewerteten Eigenmarken betrachtet – sowohl in der Gesamtwertung als auch in den Teilkategorien Qualität, Preis-Leistung und Kundenvertrauen. Besonders hoch fielen die Werte bei Regionalen Produkten, Premium-Handelsmarken sowie Obst & Gemüse aus. Regionale Produkte lagen dabei nicht nur in der Gesamtzufriedenheit vorn, sondern auch in allen drei Teilkategorien. Das spricht dafür, dass Regionalität von den Konsumentinnen und Konsumenten nicht nur als Herkunftsversprechen wahrgenommen wird, sondern zugleich mit Qualität, Vertrauen und einem stimmigen Preis-Leistungs-Verhältnis verbunden ist.

Am unteren Ende des Segmentvergleichs lagen Haustierbedarf sowie Vegan & Vegetarisch – allerdings weiterhin auf solidem Niveau. Auffällig ist hier weniger eine grundsätzliche Qualitätskritik als vielmehr ein schwächeres Preis-Leistungs-Bild. Insgesamt zeigt der Vergleich: Besonders hohe Zufriedenheit entsteht dort, wo Eigenmarken nicht nur günstig wirken, sondern Qualität, Vertrauen und Gegenwert gleichermassen überzeugend zusammenspielen.

Methodik

Die Untersuchung „SWISS BEST BRANDS 2026 – Kundenzufriedenheit: Detailhandel-Eigenmarken“ basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels von Konsumentinnen und Konsumenten unterschiedlichen Alters und Geschlechts. Bewertet wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis sowie das Kundenvertrauen, das der jeweiligen Eigenmarke entgegengebracht wird. Die Bewertung erfolgte auf einer 10er-Skala von 1 = sehr schlecht bis 10 = sehr gut.

Voraussetzung für die Bewertung war der Kauf bzw. die Verwendung von Produkten der jeweiligen Eigenmarke in der entsprechenden Produktgruppe. Zur Zuordnungsoptimierung wurde mit einer Kombination aus Markenname und grafischer Darstellung des jeweiligen Marken-Logos gearbeitet. In der Auswertung berücksichtigt wurden Eigenmarken in der Regel nur, wenn je Segment mindestens 100 Bewertungen vorlagen. Im Rahmen von 2’895 Online-Interviews wurden insgesamt 419’641 Datenpunkte erhoben.

Score

Der zentrale Kundenzufriedenheits-Score wurde in 22 Produktgruppen und vier übergreifenden Kategorien als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategorien Qualität (50%), Preis-Leistungs-Verhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet.

Ermittelt wurden die Teil-Scores über folgende Fragestellung:

Bitte bewerten Sie nachfolgend die Eigenmarke X des Detailhändlers Y ausschliesslich im Hinblick auf die Produktgruppe bzw. das Segment Z nach folgenden Aspekten:

Qualität: Wie schätzen Sie die Qualität von Produkten dieser Eigenmarke ein?
Preis-Leistungs-Verhältnis
Kundenvertrauen: Gemeint ist damit, wie stark Sie als Kundin bzw. Kunde dieser Eigenmarke vertrauen.

Die Berechnung erfolgte nach diesen Formeln:

In einer separaten Auswertung wurden auf Basis des Kundenzufriedenheits-Gesamtwertes segmentübergreifend die besten 20 Prozent aller berücksichtigten Eigenmarken ermittelt und als „Herausragende Eigenmarke“ ausgezeichnet. Alle „Herausragende Eigenmarken“ finden Sie hier.